بقلم أحمد جابر، مدير عام Visa لمنطقة شمال أفريقيا
أدت جائحة “كوفيد-19” إلى نمو استثنائي غير مسبوق في معاملات التجارة الإلكترونية؛ نتيجة لتوجه أعداد متزايدة من المستهلكين إلى التسوق عبر الإنترنت بعد اضطرار علاماتهم المفضلة لإغلاق متاجرها مؤقتاً، وميول الكثيرين إلى البقاء في منازلهم؛ تجنباً للاتصال مع مصادر العدوى المحتملة في الخارج.
وفي ضوء هذه المعطيات، يرجح لتجّار التجزئة من أصحاب المتاجر الفعلية أن يتوجهوا لمواكبة أحدث الاتجاهات عبر تعزيز حضورهم على الإنترنت، أو إطلاق عملياتهم للمرة الأولى في عالم التجارة الإلكترونية.
وفي مصر، نحن نرى نفس التوجه، فبالنظر إلى التعطل الذي أثر على التجارة والحياة اليومية منذ مارس الماضي، نشهد زيادة بنسبة 61 % في الإنفاق المحلي عبر منصات التجارة الإلكترونية مقارنة بمارس 2019، وهو الأمر الذي استمر في الشهور التالية.
ولا تزال البنوك المصرية مستمرة في لعب دور هام في دعم هذا النمو في ظل توجه والتزام من جانب المركزي المصري، فالبنوك المحلية عرضت خصومات على الرسوم لمدة 6 أشهر بدءا من مارس لتشجيع التجار على زيادة معدلات القبول، وزيادة أعداد المستخدمين لمنصات التجارة الإلكترونية.
كما استخدمت البنوك أيضا عروض التجار على البطاقات؛ من أجل تشجيع عمليات توصيل الطعام: منتجات البقالة، والخدمات الأخرى، بما يشجّع المستهلكين على البقاء في منازلهم، والإنفاق عبر وسائل الدفع الإلكترونية .
وفي حين أحدثت الظروف الراهنة تحولا جذريا في أنماط التسوق بين المستهلكين، ودفعت التجار إلى المسارعة لدخول عالم التسوق الإلكتروني، إلا أن توقعات المستهلكين بقيت على حالها. فما زال هؤلاء يتطلعون لتجارب دفع آمنة وسلسة، لا سيما الآن تزامنا مع الإغلاق الكامل الذي تشهده غالبية بلدان العالم، والنمو المتزايد في عمليات الاحتيال. ونظراً لأن حلول هذه المشاكل متوفرة حاليا، رغبنا بمشاركة بعض الرؤى والنصائح حول كيفية تمكين التجار من إطلاق الطاقات الكاملة للتجارة الإلكترونية، وتفعيل تقنيات الأمان الذكية؛ لتعزيز ثقة العملاء، ودفع عجلة نمو الأعمال.
مغادرة عربة التسوق دون شراء..التحدي الأبرز لمنصات التجارة الإلكترونية
من الأخطاء الشائعة التي ترتكبها منصات التجارة الإلكترونية الجديدة، مثلاً الإفراط في تطبيق الحلول الأمنية الصارمة ؛خوفا من عمليات الاحتيال، لدرجة أن هذه الحلول تعيق قدرة المستهلكين الحال، لدرجة أن هذه الحلول تعيق قدرة المستهلكين الحقيقيين على التسوق والدفع بسهولة. فكل مستهلك لديه وسطي 23 حسابا إلكترونيا محميابكلمة مرور[1]، ويقول ثلثهم إنهم “كثيرا جدا” أو “كثيرا” ما يعجزون عن إتمام المعاملات عبر الإنترنت؛ بسبب نسيان كلمة المرور[2]، ووفقا لنتائج استطلاع الأمن الذي أجريناه مؤخرا في مصر، فإن غالبية المستهلكين الذين غادروا عربات التسوق الخاصة بهم، إما بسبب تأخيرات المصادقة، أو الإخفاق؛ بسبب التنقل للشراء من مواقع أو تطبيقات منافسة ،أو محاولة الشراء في المتجر، أو التخلي عن فكرة شراء المنتج.
وحتى عند نجاح المتسوقين في الوصول إلى صفحة الدفع وإتمام عملية الشراء، تبقى معاملاتهم عُرضةً للفشل. ففي واقع الأمر، تتعرض معاملة من بين كل 15 معاملة للرفض؛ بسبب شبهة الاحتيال رغم أنها صحيحة، ولهذا يتوقف 58٪ من العملاء عن التعامل مع منصة التجارة الإلكترونية المعنية، أو يقللون من تعاملهم معها. وقد يقرر المستهلكون الذين تتعرض معتعاملهم معها. وقد يقرر المستهلكون الذين تتعرض معاملاتهم للرفض عدم إجراء عملية الشراء المقصودة على الإطلاق، إما لأنهم لا يملكون طريقة دفع بديلة، أو لأنهم غير مستعدين لخوض عملية الشراء مرة أخرى. ويحتمل للعملاء الذين تتعرض معاملاتهم للرفض لأسباب لا يفهمونها أن يشعروا بالامتعاض، ليس فقط بسبب فشل المعاملة، بل تجاه التاجر نفسه والتجارة الإلكترونية بشكل عام، الأمر الذي يقلل من احتمالية تحقيق مبيعات إضافية مستقبلا.
الحل: التحقق من الهُوية بأسلوب رقمي أكثر ذكاءً
لحسن الحظ، شهدت التقنيات تطورا لافتا أتاح عدم المساومة بين مستويات الأمن المرتفعة وتجربة العملاء المتميزة. وتلعب Visa دورا رياديا بالتعاون مع عدد من هيئات المعنية بالمعايير في القطاع المالي على غرار ” تحالف الهوية السريعة على الإنترنت” (FIDO) ومهمته تقديم معايير المصادقة للمساعدة في تقليل الاعتماد المفرط على كلمات المرور؛ وشركة EMV التي تساهم بتسهيل التشغيل المتبادل والقبول لمعاملات الدفع الآمنة حول العالم.
ويستخدم برنامج Visa Secure[3] الجديد من Visa للتحقق من المعاملات الإلكترونية، معيار EMV 3-D Secure للمراسلة الذي يتعين على التجار والبنوك المصدرة للبطاقات اتباعه؛ للتحقق من هوية حاملي البطاقات قَبل السماح بإجراء أي معاملة. أما معيار EMV 3-D Secure فهو الأصدار الأحدث من معيار 3DS 1.0 الذي طورته، وتمتلكه Visay: "Sakkal Majalla";”> كبروتوكول للمصادقة عبر الإنترنت في القطاع منذ ما يقرب من 20 عاما.
ويوفر برنامج Visa Secure للتجار مستـوًى أعلى من الحماية ضد عمليات الاحتيال، وذلك عبر زيادة بيانات سلوكيات الدفع التي تتم مشاركتها مع مصدري البطاقات بنسبة تصل حتى 10 أضعاف، الأمر الذي يتيح لهم تحليل المخاطر بشكل أفضل، وتحسين عملية اتخاذ القرار. ويساعد ذلك التجار ومصدري البطاقات على كشف وتفادي عمليات الاحتيال، ويوفر للمستهلكين في المقابل تجربة استخدام أكثر سهولة واتساقا عبر مختلف قنوات الدفع، بما في ذلك المدفوعات عبر الهاتف المتحرك، أو التطبيقات المخصصة، أو المحافظ الرقمية، دون المساومة على مستوى الأمان.
وستلغي عملية المصادقة التي تقوم على تقييم المخاطر حاجة الغالبية العظمى من حاملي البطاقات لكتابة كلمات المرور لإكمال عمليات الدفع الإلكترونية، وترجمتها إلى عدد أقل من خطوات المصادقة، وعدد أقل من حالات الرفض الخاطئ. وتكشف نتائج دراسة الأمن التي أجريناها “ابقَ آمنا” أن 88% من المصريين يفضّلون عمليات المصادقة، التي لا تتطلب منهم إدخال كلمة مرور لمرة واحدة OTP للمعاملات القياسية والمتكررة. وأبدى الكثير منهم ثقتهم بها.
وصحيح أن انتشار الأجهزة الذكية التي توفر اتصالا بالإنترنت سهل على المستهلكين شراء السلع والخدمات إلكترونيا، لكنه فرض أيضا مجموعة جديدة من التحديات على جهود مكافحة الاحتيال عبر الإنترنت، وتوفير تجارب الدفع دون الحاجة لاستخدام البطاقة. وعبر تمكين التجار والجهات المصدرة للبطاقات من تجنب عمليات الاحتيال واكتشافها بكفاءة أعلى، وتمكين المستهلكين من إجراء معاملات آمنة وبسيطة عبر قنوات الدفع المتعددة وبخطوات أقل؛ تأتي تقنية
إن شهبندر التجار المعروف للجميع لم يعد ذلك الذي يتكئ على أريكته المفضّلة وسط التجار، لأنه الأفضلُ، بل أصبح المنصة الإلكترونية الأوسع انتشارا والأكثر أمانا للجميع.
[1] McAfee, “World Password Survey.” 2017
[1] Ponemon Institute. “The 2019 State of Password and Authentication Security Behaviors Report.” January, 2019
[1] Visa Secure كانت سابقا Verified by Visa